Non bastavano cacao e caffè alle stelle per tutto il 2014. A complicare la vita di Mondelez International, il gigante americano degli snack dolci, ci si è messo anche il super dollaro, che negli ultimi mesi de 2014 ha rotto i difficili equilibri di bilancio della società, che ha chiuso l’esercizio con ricavi in calo del 3% a quota 34,2 miliardi di dollari (30,2 mld di euro) e utili che scendono di ben il 44% a 2,2 miliardi di dollari. In realtà la società avrebbe registrato una crescita organica del 2,4% a livello mondiale, ma il dollaro forte ha eroso parte dei ricavi, facendo cadere in negativo il risultato finale nonostante gli aumenti di listino praticati per difendere la marginalità dall’avanzata delle commodity.
Proprio gli aumenti di prezzo sono al centro di un piccolo giallo, perché come rivela il sito americano Confectionary news, la società avrebbe deciso di non fornire più determinate catene europee che rifiutano gli aumenti di listini. Ma cosa sta succedendo a Mondelez nel Vecchio Continente? Perché la società è arrivata a questo braccio di ferro con la grande distribuzione in un momento di relativa calma tra i due grandi attori del largo consumo? E’ presto detto: per difendere la propria marginalità, garantendo così sviluppo e sostenibilità del business, la società aveva scelto nel 2014 la via dell’incremento dei prezzi, che non è stata accolta molto bene in Europa, soprattutto in Francia, dove i consumi ristagnano per la crisi. Questi incrementi, pur causando un calo dei volumi (la crescita organica in Europa è stata negativa dell’1%) perché le altre grandi major del cioccolato non si sono accodate ai rialzi dei listini, avevano avuto un effetto positivo complessivo, ma il repentino rafforzarsi del dollaro negli ultimi mesi ha vanificato questa strategia, come si comprende bene dai risultati dell’ultimo trimestre dell’anno, chiusi con un calo dei ricavi del 6,9 per cento e quindi molto peggiore che nella media di tutto l’esercizio. All’interno di questo dato, l’Europa occidentale ha perso il 6,7% e la macroarea che comprende Europa orientale, Medioriente e Africa addirittura il 15,7 per cento. Segni meno anche in Asia e Sudamerica. Con il biglietto verde atteso in ulteriore apprezzamento la situazione non potrà che peggiorare, dato che la società produce l’80% delle proprie vendite fuori dagli Usa.
Da qui la necessità di continuare con ulteriori rialzi dei listini, ma l’opposizione delle catene di retailer si è fatta sentire e ne è nato un braccio di ferro, come ha fatto notare anche la Rosenfeld, che non è chiaro come si concluderà. Quel che certo è che la società vuol continuare a difendere il valore dei propri prodotti, soprattutto in Europa che resta di gran lunga il primo mercato, ma perseguire una politica di aumenti non farà che aumentare gli attriti.
Nel 2015 la società si aspetta un aumento organico delle vendite del 2% e non sarà certamente facile, dato che mercati importanti come la Russia potrebbero riservare sorprese negative a causa della situazione geopolitica. “In questa situazione di mercato sfidante – ha detto la numero uno operativa – stiamo contrastando le avversità che vengono incontro cercando di utilizzare le leve operative che possiamo controllare: riduzione dei costi, aumento dei prezzi per proteggere la nostra redditività, innovazione e supporto ai nostri brand più importanti nei mercati chiave”. Mondelez confida di riuscire a centrare target di crescita organica di lungo periodo superiori alla media dei propri mercati di riferimento generando sempre un aumento dei profitti operativi nell’ordine del 5-9% a cambi costanti, ma “nel 2015 – ammonisce l’amministratrice – ci concentreremo sull’espansione degli utili riportando una modesta crescita del fatturato grazie anche a riduzioni dei costi ed efficienza della supply chain” per tutte li i venti contrari che ancora spirano.
Nel frattempo è arrivata un’acquisizione negli Stati Uniti, mercato dove la società non risente degli sbalzi delle valute. E’ stata acquistata la Enjoy life foods, che opera nel campo degli snack dolci, biscotti e cereali ‘free from’, con riguardo soprattutto agli allergeni, e nel mondo del senza glutine. Un segmento di mercato che vale, secondo le stime di Mondelez, ben 12 miliardi di dollari e cresce a doppia cifra. Prima di Enjoy era arrivato l’accordo per l’acquisizione della vietnamita Kinh Do Corporation per 370 milioni di dollari ed entro l’anno, come ha ribadito Rosenfeld in sede di bilancio 2014, dovrebbe finalizzarsi la joint venture nel caffè con D.E Master Blenders 1753 che farà nascere il secondo player mondiale nel settore