L’Italia, per McDonald’s, è un Paese con alte potenzialità di crescita e per tale va trattato, al pari di altre realtà nel mondo che hanno le stesse caratteristiche. La presentazione del piano di rilancio delle attività della più grande catena di ristorazione veloce consegna alla rete italiana questa novità. Uno dei punti focali del piano licenziato dal nuovo a.d. Steve Easterbrook, fresco di nomina, è, infatti, la riorganizzazione delle attività non più per aree geografiche omogenee (Europa, Asia Pacifico ecc) come molto spesso accade nelle società multinazionali, ma per caratteristiche intrinseche dei vari mercati di presenza. E allora l’Italia finisce nella stessa divisione che include anche Cina, Polonia, Corea del Sud, Russia, Spagna, Svizzera e Olanda, chiamata “High growth markets” (mercati ad alta crescita) e sarà guidata da Dave Hoffmann, attuale presidente dell’area Apmea (Asia Pacific Middle East Africa) che assume la leadership della nuova partizione. Hoffmann ha guidato l’espansione del gruppo in molti mercati emergenti ma è incappato, lo scorso anno, nello scandalo della carte avariata venduta nei fast foods della rete cinese che ha causato un vero e proprio crollo di vendite nel grande Paese asiatico. Questo segmento produce, secondo i calcoli del gruppo, il 10% del risultato operativo di gruppo.
Australia, Canada, Francia, Germania e Regno Unito entrano a far parte, invece, della divisione “International lead markets” (mercati guida internazionali), che produce il 40% del risultato operativo e che sarà guidata da Doug Goare, attuale numero uno dell’Europa. Gli Stati Uniti (40% del risultato operativo) faranno gruppo a parte mentre gli oltre 100 Paesi restanti, riuniti nel gruppo ‘Fundational markets’ saranno gestiti da Ian Borden, attuale direttore finanziario della area Apmea.
Il nuovo piano tocca anche i ristoranti di proprietà: entro il 2018 la società ne trasformerà 3500 in franchising con l’obiettivo di arrivare al 90% della rete (ora conta 36mila pdv) gestita da terzi. Uno snellimento che porterà McDonald’s in linea con le percentuali di Burger King, il primo competitor di proprietà del fondo brasiliano 3G Capital. Con questa mossa il gruppo della M dorata dovrebbe risparmiare 300 milioni di dollari l’anno di spese generali. Nelle intenzioni del nuovo management anche processi decisionali più snelli e maggior disciplina nella gestione finanziaria, per garantire più alti ritorni agli azionisti.
McDonald’s ha chiuso il 2014 con 27,4 miliardi di dollari di ricavi, in calo del 2% sul 2013, e utili netti crollati del 15% a 4,75 miliardi. Nell’ultimo trimestre del 2014 i cali di fatturato e margini sono stati pero ben peggiori e addirittura nel primo trimestre del 2015 le vendite sono scese dell’11% con i profitti netti giù del 33 per cento. Trend che hanno suggerito a molti commentatori l’avvio di una fase di profondo declino per questa storica società fondata in California nel 1940 che negli ultimi tempi, per rinverdire le vendite, ha puntato anche a una revisione dei menu negli Usa e un taglio degli additivi negli ingredienti dei panini.