Parlare bene di sé può (o dovrebbe) essere imbarazzante. La pubblicità consiste proprio in questo: qualcuno ha paragonato il discorso pubblicitario a quello di una mamma ubriaca di maternità che dice meraviglie di suo figlio: per lei, ma solo per lei, il bambino più bello e intelligente del mondo.
L’arte, o l’artigianato, pubblicitario consiste proprio nel parlare bene di sé senza irritare, senza essere ovvi, noiosi, prevedibili, ridicoli.
Qualcuno ha aggirato il problema dando l’impressione di parlare male del prodotto. Ovviamente, è solo un’impressione, anzi un modo diverso per esaltarne le caratteristiche.
Guardate per esempio questo delizioso spot per il cioccolato Splendid, creato dalla Bbr Saatchi&Saatchi di Tel Aviv. Una bambina addenta con gioia una barretta di cioccolato, ma subito storce la bocca con disgusto e disappunto. Segue una galleria di poveri bambini delusi e schifati dal cioccolato che hanno assaggiato.
“Quando sarai più grande capirai” è lo slogan che spiega tutto: il cioccolato è amaro, ad alta concentrazione di cacao, destinato rigorosamente a un gusto adulto.
Niente di rivoluzionario: ma provate voi ad approvare un film in cui dei poveri bambini sono disgustati dal vostro prodotto. Il cosiddetto approccio negativo da noi è stato per anni (e in certa misura lo è ancora) un tabù.
Nel secondo esempio che vi proponiamo questo mese, non si parla male del prodotto, ma lo si tratta malissimo, mettendoselo addirittura sotto i piedi. L’agenzia è l’americana Goodby, Silverstein and Partners, il prodotto è Doritos, marchio di chips a base di mais noto per fare sempre commercial “scemi”.
In questo, come vedrete, una possibile scena romantica sul tetto (come sappiamo dai film, gli americani hanno sempre facile accesso al tetto, a differenza di noi) si trasforma in una tragedia perchè il protagonista calpesta il sacchetto di Doritos, scivola e patatrac.
In altri esempi potreste vedere della gente che starnutisce nel sacchetto per evitare che altri mangino le loro patatine, e così via: si vede che per loro è normale bistrattare il prodotto.
(nota: la ragazza dello spot che vola giù dal tetto non si fa male, come si può capire dalla sua voce fuori campo. Forse è un ripensamento: iconoclasti va bene, ma fino a un certo punto).
di Roberto Scotti e Lorenzo Zordan