Con i dati disponibili nel 2015 e cioè i bilanci 2014 abbiamo costruito la graduatoria delle migliori società del food & beverage mondiale con fatturati superiori a 10 miliardi di euro. Poi abbiamo analizzato quali sono le 100 imprese italiane principali di marca nel 2014 e provato a identificare quali potrebbero essere fra dieci anni, nel 2024, sempre presentando i possibili fatturati. Una previsione questa fatta per stimolare a pianificare a lungo termine, con crescite interne e soprattutto con acquisizioni importanti. Come, per esempio, riescono a fare Ferrero, Barilla, Perfetti, Lavazza e Rana che sono nate e cresciute nel Bel Paese e che ora sono presenti in molti mercati internazionali. Avanziamo alcune considerazioni.
La prima. Alcune multinazionali in Italia sembrano aver scelto di ‘tirare i remi in barca’. Dismettono marchi, non lanciano nuovi prodotti, ristrutturano con forti tagli del personale, assenza di investimenti e preferiscono svilupparsi in altri mercati, in particolare in Asia e negli Stati Uniti.
La seconda. Sono diverse le imprese italiane da 100 a 300 milioni di fatturato che cambieranno di proprietà. Altre, anche con fatturati maggiori, stanno cercando di trovare alleanze internazionali e sono anche disponibili a cedere quote importanti.
La terza. Le imprese italiane che sapranno concentrarsi sul core business, con tassi di crescita importanti e investimenti per aprire fabbriche in giro per il mondo oltre a fare acquisizioni sinergiche saranno quelle che avranno i risultati migliori. I finanziamenti oggi sono facili da ottenere dal mondo bancario e finanziario e costano poco. Indispensabile è avere i conti a posto cioè avere una gestione finanziaria equilibrata e accorta per presentarsi nelle migliori condizioni per cogliere le opportunità che i mercati offriranno. Questo attraverso investimenti produttivi, anche all’estero, per favorire la crescita dimensionale sia per linee interne che esterne e importanti investimenti a sostegno del brand.
La quarta. Importante sarà scegliere i manager giusti ai quali delegare la gestione e misurarli sui risultati. Puntare sui talenti interni e su squadre di collaboratori motivati ed entusiasti di remare tutti nella stessa direzione. In molte società italiane gli imprenditori delegano poco o nulla, imponendo spesso le loro scelte individuali senza far crescere una classe dirigenziale di valore. Con il risultato di crescere poco o sbagliare nel diversificare in altre categorie. Importante è avere un piano a lungo termine con obiettivi, strategie e risorse definiti. Insomma, in poche parole fare chiarezza e non confusione. La filosofia del ‘piccolo è bello’, le strategie della nicchia, i prodotti super premium lasciamoli fare agli artigiani. Gli industriali devono fare gli industriali.
La quinta. Non disperdere risorse ma concentrarle tutte su pochi prodotti che soddisfano sempre il ‘value for money’. Ognuno deve fare bene il proprio mestiere. Che poi significa inventare nuovi prodotti di qualità, produrli e venderli bene, prodotti comunicati bene e che i consumatori vogliono acquistare. Ricordando a tutti che siamo nel largo consumo, cioè si deve ragionare in termini di enormi tonnellate da produrre e a valore diversi milioni di euro per giustificare il lancio di un nuovo prodotto o l’ingresso in un nuovo mercato. Guardiamo cosa ha fatto Giovanni Rana. Ha acquisito prima un’industria in Europa per servire il centro e nord Europa, poi è andato a Chicago, dove ha aperto uno stabilimento che sta per raddoppiare. Con due item pasta fresca e sugo al pesto ha fatturato più di 80 milioni di euro nel 2014 e conta di arrivare a 150 quest’anno. Il fatturato Usa potrebbe superare fra pochi anni quello generato in Italia. Adesso pensa di andare anche in Giappone e nel 2024 la nostra stima è che il fatturato potrebbe superare 1 miliardo di euro, così da diventare il leader nel mercato mondiale della pasta fresca. Insomma ci ha creduto e investe a medio e a lungo termine. Mentre i principali competitor, Buitoni e Fini, oggi in mano a multinazionali, hanno quasi “gettato la spugna”.
Parliamo ora di numeri. Le stime di fatturato elencate sono frutto di dialoghi avuti con molti addetti ai lavori. Diversi che fatturano miliardi prevedono il raddoppio in dieci anni. Gli altri puntano a crescite di due, tre, anche quattro volte il fatturato attuale. Crescite che avverranno grazie all’espansione all’estero e soprattutto a nuove acquisizioni.
Quali i settori che cresceranno di più? Quelli che producono prodotti vegetali, in particolare vegani e bio, snack, dolciumi, cioccolato, conserve di pomodoro, olio, acqua minerale, bevande analcoliche e vino, caffè e pasta speciali, pasta secca e fresca, formaggi e latticini, piatti pronti e di gastronomia e tutta l’area benessere oltre a quella di prodotti specialità. Una persona che se ne intende di mercati internazionali afferma che: “bisogna dire basta con il ‘make Made in Italy’. Negli Usa il prodotto Italian sounding costa un quarto di quello italiano. In giro per il mondo stanno cominciando a dire di comprare prodotti locali e noi invece continuiamo il piagnisteo sul mangiare italiano che per chi deve svilupparsi all’estero è un suicidio. Bisogna andare a produrre in loco non solo esportare prodotti. Non riusciamo poi a fare innovazione e marketing in diverse categorie come nel pomodoro trasformato, nella pasta, nei formaggi, nei salumi e nemmeno nell’olio d’oliva.
In California, per esempio, applicano il marketing all’olio d’oliva, diversificandolo e rendendolo ‘cult’ esaltando varietà, profumi e zone di produzione”.
Insomma cresceranno solo i brand che sapranno raccontare la loro storia con coerenza e serietà, comunicando meglio quali sono i loro valori, le materie prime e la ricettazione, oltre alla capacità di innovare sul pack e sul servizio. Entrando in tutti i canali di vendita in Italia e soprattutto all’estero con piani ambiziosi di espansione e investimenti importanti in marketing e commerciali. Non c’è spazio per tutti. Rimarranno in pochi a generare fatturati e margini importanti. Molti usciranno dal mercato. Le private label supereranno in Italia anche la soglia del 30% e diversi industriali, anche di grandi dimensioni, produrranno per le pl dei retailer. L’elenco che presentiamo non è completo e la lista sarà arricchita da altri protagonisti che oggi non esistono.
Ultima considerazione. Oggi in Italia, considerando anche le multinazionali, sono una quindicina le società che fatturano oltre 1 miliardo di euro. Fra dieci anni noi pensiamo che potranno più che raddoppiare e diventare una quarantina. Il loro successo fra dieci anni dipende da oggi. I mercati esteri più promettenti per il made in Italy sono soprattutto quello Usa e quello asiatico, ma anche quello europeo registra segnali di ripresa. Per raggiungere questi risultati servono idee chiare, come ha Giovanni Ferrero che ha dichiarato a Parma in occasione della laurea ricevuta honoris causa: “Nel 2015 come gruppo fatturiamo 10 miliardi di euro e Nutella rappresenta un quarto di questo fatturato. Abbiamo varato un progetto per raddoppiare il fatturato in dieci anni, ma io penso che l’obiettivo lo raggiungeremo molto prima. Sia con acquisizioni, sia aprendo stabilimenti in giro per il mondo come abbiamo fatto anche in Cina, un mercato dove nessuno consumava cioccolato prima che noi arrivassimo. In Asia avremo i tassi di crescita più alti. Risultati che sarà possibile raggiungere grazie soprattutto alle nostre persone, a Nutella e agli altri nove prodotti mondiali e alla nostra capacità di inventarne sempre nuovi ed esclusivi. Grazie agli investimenti in 20 attività produttive e la presenza in 52 mercati”. Poche parole semplici e condivisibili. Speriamo che le altre 40 società che abbiamo selezionato e che potrebbero raggiungere e superare 1 miliardo di euro di fatturato si concentreranno sul proprio core business, dimostrando di innovare prodotti e confezioni e tirar fuori altre “Nutella”. In poche parole passare da prodotti commodity (come sono la maggior parte dei nostri prodotti, quasi tutti uguali sia come ricettazione sia come pack) a pochi prodotti speciality food & beverage venduti in tutto il mondo. Ferrero docet.
di Paolo Dalcò
LE PRINCIPALI MULTINAZIONALI FOOD & BEVERAGE
(fatturati 2014 in miliardi di euro)
NESTLE 84,6
PEPSICO 62
COCA COLA 42
UNILEVER 49
AB INBEV 43,7
TYSON FOODS 37
MARS 33
JBS 27,6
KHC KRAFT HEINZ 27
SAB MILLER 22,3
HEINEKEN 21,1
DANONE 21
BRIGHT FOOD CHINA 20
GENERAL MILL 17,9
LACTALIS 16
KELLOGG 14,6
ARLA FOODS 10,6
FONTE: RIVISTA FOOD 2016
LE 100 PRINCIPALI SOCIETA’ CHE OPERANO IN ITALIA NEL FOOD & BEVERAGE SELEZIONATE IN BASE AL FATTURATO IN MILIARDI DI EURO, I BRAND E CAPACITA’ DI EXPORT E DI INVESTIMENTI
(bilanci 2014 in miliardi di euro)
FERRERO 8,4 (ITALIA 2,5)
PARMALAT 5,5
BARILLA 3,2
CREMONINI 3,2
VERONESI 2,8
PERFETTI 2,4
CAMPARI 1,5
NESTLE’ ITALIA 1,4
GESCO AMADORI 1,4
LACTALIS ITALIA 1,3
LAVAZZA 1,3
DE CECCO 1
GRANLATTE GRANAROLO 1
CASILLO 1
Da 700 a 999 milioni di euro
BOLTON ALIMENTARE
COCA COLA ITALIA
CONSERVE ITALIA
KRAFT FOOD ITALIA
SANPELLEGRINO
UNILEVER ITALIA
ZANETTI SEGAFREDO
Da 600 a 699 milioni di euro
GSI SENFTER CASA MODENA
HEINEKEN ITALIA
LA DORIA
SANBENEDETTO ZOPPAS FINANZIARIA
Da 500 a 599 milioni di euro
BERETTA
CSI SURGELATI
F.LLI MARTINI
LOACKER
Da 400 a 499 milioni di euro
BAULI
EURICOM
EUROVO
UNIGRA’
RANA
Da 300 a 399 milioni di euro
AMBROSI
BIRRA PERONI
CAVIRO
CITTERIO
COLUSSI
DE CECCO
DIVELLA
FILENI
GIV
HEINZ ITALIA
ILLY CAFFE’
LATTERIA SORESINA
LINDT ITALIA
MARS ITALIA
MARTINI ROSSI ITALIA
ROVAGNATI
SALOV
SAMMONTANA
SAN DAN
STERILGARDA
UNICHIPS
VIRGILIO
ZANETTI FORMAGGI
Da 200 a 299 milioni di euro
APOFRUIT
BRANCA
CAMEO
GIV
COGEDI
DANONE ITALIA
DIAGEO ITALY
FERRARINI
GRANTERRE PARMAREGGIO
KELLOGG ITALIA
ILVA SARONNO
LEVONI
MONTENEGRO
NEWLAT
PETTI
STAR
ZUEGG
Da 40 a 199 milioni di euro
ALCE NERO
AMICA CHIPS
ANTINORI
ATISALE
AURICCHIO
BALOCCO
BAYERLAND
BINDI
BIRRA FORST
BOTTER
BRAZZALE
CAFFE’ MOTTA
CALLIPO
CANTINE SETTESOLI
COOPERLAT
DECO
DE NIGRIS
DEL VERDE
DI MARTINO
DROGHERIA ALIMENTARE
ELAH DUFOUR
ERIDANIA
FERRARELLE
FERRARI FORMAGGI
FIORUCCI
FRESYSTEM
FUMAGALLI
GALBUSERA
GAROFALO
GENERALE CONSERVE
GIORDANO VINI
GRISSIN BON
KIMBO
ICAM
IGOR
LA GIOIOSA
LATTERIA MONTELLO
LEONCINI
LINEA VERDE
MANTUA
MASI
MEC 3
MEGGLE ITALIA
MOLISANA
MONGE
MONINI
MORATO PANE
MUTTI
NOBERASCO
NOSTROMO
OLITALIA
OLIO CARLI
OLIO ZUCCHI
OROGEL
PADANIA
PARMACOTTO
PEPSICO ITALIA
PERNOD RICARD ITALIA
PONTI
RIGAMONTI
RASPINI
REGNOLI
RIGONI DI ASIAGO
RISO GALLO
RISO SCOTTI
ROLLI
RUMMO
SACLA’
SPADONI
SURGITAL
VALSOIA
VENCHI
VOG
ZONIN
FONTE: RIVISTA FOOD 2016
2025
QUALI POTREBBERO ESSERE LE MIGLIORI SOCIETA’ E I FATTURATI FRA 10 ANNI, IN BASE A TASSI DI CRESCITA, ACQUISIZIONI, BRAND AWARENESS, PRODUZIONE E VENDITE IN ITALIA E ALL’ESTERO
20 miliardi di euro
FERRERO…
10 miliardi di euro
PARMALAT…
8 miliardi di euro
BARILLA…
6 miliardi di euro
VERONESI AIA….
5 miliardi di euro
CREMONINI….
PERFETTI…
3 miliardi di euro
CAMPARI ….
2,5 miliardi di euro
LACTALIS ITALIA
LAVAZZA …
2 miliardi di euro
AMADORI
CONSERVE ITALIA
GRANAROLO
SANBENEDETTO…
1,5 miliardi di euro
BOLTON ALIMENTARE…
CASILLO…
COCA COLA ITALIA
KHC KRAFT HEINZ ITALIA
NESTLE’ ITALIA
SANPELLEGRINO NESTLE’ WATERS
UNILEVER ITALIA
1 miliardo di euro
AB INBEV ITALIA
BAULI…
BRIGHT FOODS (SALOV…)
CAMPOFRIO (FIORUCCI…)
EUROVO…
GSI (SENFTER, CASA MODENA…)
HEINEKEN ITALIA
ILLY CAFFE’ (DAMMANN, DOMORI…)
LOACKER…
NOMAD (IGLO, FINDUS…)
JBS (RIGAMONTI …)
RANA…
ZANETTI SEGAFREDO…
600 milioni di euro
AGROLIMEN (STAR…)
AURICCHIO
BERETTA
CANTINE RIUNITE-GI
COLUSSI…
DIVELLA
EBRO (GAROFALO, RISO SCOTTI…)
GALBUSERA
GENERAL MILL ….
KELLOGG ITALIA…
LA DORIA
MARTINI BACARDI ITALIA…
MOLINOS (DEL VERDE, LUCINI…)
PARMAREGGIO GRANTERRE…
SAMMONTANA
SANDAN
UNIGRA’
ZANETTI FORMAGGI
500 milioni di euro
CAVIRO
CITTERIO
LINDT ITALIA
MARS ITALIA
400 milioni di euro
ALCE NERO
AMICA CHIPS…
APOFRUIT
BRANCA…
CAMEO
COGEDI
COOPERLAT
DANONE ITALIA
DE NIGRIS
DI MARTINO
ERIDANIA
FABBRI
FERRARELLE
FRESYSTEM
GENERALE CONSERVE
GRISSIN BON
LA MOLISANA
LEONCINI
LEVONI
MONINI
MONTENEGRO…
MUTTI
OLIO CARLI
OLIO ZUCCHI
OLITALIA
OROGEL
PETTI
PONTI
RUMMO
SACLA’
SORESINA
SURGITAL
UNICHIPS
VIRGILIO
VALSOIA
300 milioni di euro
ANTINORI
CAFFE’ MOTTA
CALLIPO
CANTINE SETTESOLI
DROGHERIA ALIMENTARE
KIMBO
IGOR
LATTERIA MONTELLO
LINEA VERDE
MASI
MEGGLE ITALIA…
SPADONI
VERGNANO
ZONIN
200 milioni di euro
BOTTER
FUMAGALLI
GIORDANO VINI
LA GIOIOSA
MORATO PANE
NOBERASCO
PARMACOTTO
RASPINI
REGNOLI
RIGONI DI ASIAGO
RISO GALLO
100 milioni di euro
AFELTRA
ANDALINI
ATISALE
BENVOLIO 1938
CASA MILO
D’AMICO
LUCIANA MOSCONI
MAMMA EMMA
OCCELLI
PUCCI
VIVA FOOD
VOG
FONTE: RIVISTA FOOD 2016