Non chiamateli hard discount. Che Aldi e Lidl stiano cambiando pelle velocemente è ormai evidente nei fatti. Dal lancio di prodotti di fascia alta fino alle nuove campagne marketing, tutto sembra confermare l’intenzione dei player di passare a un segmento più elevato di mercato e non puntare soltanto sulla componente prezzo. Ma, in questa dinamica, anche le parole hanno un peso molto rilevante. Se infatti fino a oggi il loro perimetro e posizionamento è stato descritto dai panelist con il termine hard discount, i tempi sembrano maturi per abbandonare questa definizione. E assecondare così anche le pressanti richieste dei diretti interessati.
I NUOVI ACRONIMI – Non è quindi un caso che in Francia, quasi simultaneamente, le principali società di ricerche di mercato abbiano annunciato delle modifiche al vocabolario. Il problema, semmai, è che i panelist non hanno condiviso le scelte. Nielsen, per esempio, ha optato per la sigla SMDP, cioè supermercati in cui prevalgono i marchi propri. Kantar Worldpanel e Iri, invece, per la denominazione EMDP, che significa sempre insegne con prevalenza di marchi propri e include nell’etichetta, oltre a Aldi e Lidl, tra gli altri anche Leader Price, Dia e Netto. Una decisione motivata come la conseguenza dei cambiamenti strutturali e di posizione intrapresi dai cosiddetti discount. In alcuni report, tuttavia, potrebbe persistere la definizione di soft discount.
LA SPINTA DI LIDL – Secondo il magazine francese Lsa, dietro il pensionamento anticipato del termine hard discount ci sarebbe quindi anzitutto l’azione persuasiva di Lidl. Il management del retailer tedesco, del resto, insiste da anni affinché l’insegna venga considerata come un supermercato di prossimità ad assortimento selezionato.