La stessa qualità, ma ad un prezzo inferiore. Se l’intenzione del player tedesco è ormai chiaramente quella di passare a un segmento più elevato di mercato, tanto da spingere i panelist a pensionare il termine hard discount, la sua strategia di comunicazione non può che interpretare questo obiettivo. E, dall’inizio di questa settimana, lo fa anche con una campagna pubblicitaria televisiva mirata proprio a sfidare i principali marchi nazionali.
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STESSO GUSTO, PREZZO INFERIORE – Si tratta in tutto di venti spot dedicati ad altrettanti prodotti, che andranno in onda per almeno un mese. Il tema resta pressoché identico per tutte le réclame. Un tester mette a confronto una referenza di un grande marchio con la corrispondente private label di Lidl, assaggiandole entrambe alla cieca e trovandole gradevoli allo stesso modo e nella medesima misura. La comparazione termina poi raffrontando il prezzo e mostrando quindi la convenienza del discount. Un gap di prezzo che, assicura il retailer in un comunicato, dipende quindi solo dagli investimenti nel marketing.
TANTE CATEGORIE COINVOLTE – La prima pubblicità apparsa sul piccolo schermo ha paragonato una confezione di caffè Grand Mère, con una di Monte Santos targata Lidl, circa il 35% meno costosa. In un altro spot il confronto ha riguardato tra gli altri i gelati Magnum, le crêpes Whaou, il tonno Petit Navire e il succo Teisseire. Poi sarà il turno di pasta e bevande.
LA METODOLOGIA – Sulla trasparenza del confronto di prezzo non ci sono particolari perplessità. Lidl, infatti, assegna al marchio nazionale citato il prezzo medio registrato presso l’insegna più economica tra quelle considerate. Ben più dibattuta, invece, è la questione relativa al raffronto sul gusto. In questo caso, infatti, non viene fatto riferimento ad alcuno studio rappresentativo.