’Pubblicità etica’ può essere considerato un ossimoro, come le famose ‘convergenze parallele’ (o secondo alcuni, come ‘matrimonio felice’). La pubblicità si fa a vantaggio di un prodotto o di un marchio, non dell’umanità. Il massimo della moralità che si può richiedere alla pubblicità è di non offendere nessuno e di dire la verità. E anche qui ci sarebbe da discutere: “lava più bianco” è un’affermazione vera o falsa, o piuttosto un’innocente iperbole che nessuno prende davvero sul serio?
CHARITY O CONTENT MARKETING? – Ci sono ovviamente innumerevoli esempi di pubblicità orientate al bene comune: quelle che rientrano nella categoria ‘pubblicità sociale’: come una raccolta fondi per le vittime di un terremoto, o per sensibilizzare il pubblico, per esempio, sul tema della violenza sulle donne, fornendo anche un numero di emergenza. Ma ci sono casi in cui un brand fa comunicazione sospendendo, per così dire, la pubblicità in senso classico per farsi carico di un tema sociale. A questo proposito, abbiamo trovato due recenti esempi, a cavallo tra la comunicazione istituzionale e la pubblicità progresso.
CHEERIOS, DALLA PARTE DELLE API – Il primo caso è quello di Cheerios, cereali per la prima colazione il cui ingrediente principale è il miele. Per questo, la pubblicità di Cheerios, ideata dall’agenzia canadese Cossette, si prende a cuore la situazione di pericolo in cui sembrano trovarsi i simpatici e utilissimi insetti, che alcune fonti (non tutte, per la verità) danno in pericolo di estinzione a causa dell’inquinamento da pesticidi. Scenario apocalittico, ricordiamo la nota predizione di Einstein: se le api scomparissero dalla Terra, all’uomo resterebbero quattro anni di vita. Fine della razza umana dunque, ma soprattutto fine dei Cheerios (e anche di un terzo delle risorse alimentari).
Il film inizia con un’antologia di interventi estremi per salvare animali in pericolo, perchè “aiutare è nella nostra natura” (forse un’asserzione troppo benevola). Aiutare le api in confronto è semplice: basta unire gli sforzi e piantare 35 milioni di fiori di campo necessari per evitare l’estinzione delle api la fine del mondo. I semi li fornisce Cheerios, insieme a molti approfondimenti sul tema tramite il sito.
STELLA ARTOIS OFFRE “UN DRINK” AL PIANETA – Passiamo a un altro esempio. L’ingrediente principale della birra è l’acqua, bene in teoria comune a cui milioni di persone nel mondo non hanno accesso. Per questo Stella Artois insieme a Water.org lancia la campagna “offri un drink a una signora“, a firma dell’agenzia Mother di Londra e per voce nientemeno che di Matt Damon. L’attore si esibisce in una vera e propria predica in cui ci racconta della vita grama delle donne nei paesi del terzo mondo, che sprecano ore ogni giorno per andare a prendere l’acqua potabile, e ci invita a essere la generazione che mette la parola fine al problema dell’acqua nel mondo.
Anche qui la soluzione è per noi molto facile: comprare un bicchiere della serie speciale realizzata per l’occasione, finanziando così gli sforzi di Water.org, organizzazione benefica di cui Matt Damon è co-fondatore. Anche in questo caso, il cerchio si chiude andando sul sito dove si possono acquistare i bicchieri e avere tutte le informazioni del caso.
BENEFICI PER IL PIANETA O PER IL BRAND? – Non sappiamo quale beneficio otterranno le api o le donne del terzo mondo da iniziative di questo tipo. Sappiamo invece quale beneficio otterranno le marche, con operazioni che vanno al di là della pubblicità pura e semplice dichiarando di condividere con il proprio pubblico le sorti del loro grande mercato: il pianeta Terra. Etico? Probabilmente. Stimolante? Sicuramente.