Il sistema viario di Roma è il più esteso di Europa: 5.500 km di lunghezza. Per dare un termine di paragone, Milano arriva a 1.500 km complessivi. Il fatto che in questo reticolo interminabile di strade, la prima Esselunga della Capitale abbia aperto in via Prenestina, angolo viale Togliatti, appare come uno scherzo del destino: l’insegna considerata – a torto o a ragione – come la più fiera avversaria della cooperazione che una volta si sarebbe definita “rossa”, affiancata al nome di uno dei fondatori del Pci. Ironie toponomastiche a parte, il superstore inaugurato lo scorso 5 aprile è un campione perfetto dell’insegna milanese, per dimensioni e caratteristiche dell’immobile.
La location dell’Esselunga di Roma
Lo stesso Gabriele Villa, Direttore Commerciale di Esselunga, lo ha definito ideale sotto il profilo del rapporto tra lunghezza e larghezza. Insomma, Esselunga fa la sua discesa in campo a Roma potendo esprimere il meglio della sua proposta commerciale, arricchita con una buona dose di prodotti alimentari locali. Prima di parlare di assortimento, è giusto però soffermarsi sulla location: si tratta di una zona popolare, in via di riqualificazione – Esselunga ha realizzato opere di urbanizzazione per circa 6,5 milioni di euro, mentre l’investimento per il punto vendita dovrebbe aggirarsi sugli 11 milioni di euro – e dove sono in corso nuovi progetti di edilizia residenziale. Il bacino d’utenza nel raggio dei 15 minuti in auto è calcolato in 310mila residenti, quindi sicuramente consistente, ma il traffico intenso della Capitale rappresenta un oggettivo ostacolo. Quanto alla concorrenza, a parte quella ravvicinatissima di un Eurospin collocato a solo qualche centinaio di metri, Esselunga dovrà fronteggiare sia insegne della Gdo – a partire dal leader provinciale Conad – sia il forte tessuto di negozi del canale tradizionale, in una città dove l’acquisto sotto casa o in uno dei tanti mercati rionali rappresenta una consuetudine diffusa.
Orgoglio del Lazio
E qui torniamo al tema dell’assortimento. Nei trasformati sono circa 250 gli articoli evidenziati a scaffale come ‘Prodotto nel Lazio’, mentre nell’ortofrutta la stessa etichetta è apposta su un’altra settantina di referenze. Molti sono anche i prodotti non segnalati come laziali, ma che tali sono e che caratterizzano questo punto vendita, a cominciare dal latte della centrale locale, passando dalla gastronomia, dai vini – ben 98 quelli di provenienza regionale – e dagli oli, una trentina dei quali prodotti nel Lazio. Il conteggio finale è di circa 600 referenze introdotte ad hoc nel superstore romano. Per questo adeguamento dell’assortimento, Esselunga ha beneficiato dell’imponente lavoro realizzato in vista dell’apertura del suo primo punto vendita laziale, quello di Aprilia, inaugurato il 2 aprile 2014. Uno “scouting” di aziende e prodotti durato oltre un anno, sfruttato solo parzialmente ad Aprilia, ma che è tornato utile a Roma per selezionare un’ottantina di fornitori locali. Una settantina di questi effettuano le loro consegne direttamente in via Prenestina: è il caso dei già citati vini, oli, latte fresco, di particolari referenze di ortofrutta dalla vita brevissima – per esempio le zucchine col fiore, molto apprezzate nel Lazio – ma anche di prodotti grocery come il caffè Trombetta, marca nota nella Capitale. Il resto delle forniture arriva dal Cedi di Sesto Fiorentino (Fi), cui fanno capo entrambi i superstore laziali. Praticamente tutti i contratti con i produttori – grandi e piccoli – sono stati stipulati nella sede centrale di Limito di Pioltello; l’unico presidio della funzione acquisti presente a Sesto Fiorentino si occupa di ortofrutta, con l’obiettivo di essere ancora più vicini alle produzioni locali.
Progetti in vista per Esselunga
Nelle intenzioni di Esselunga c’è la copertura progressiva della Capitale con altri negozi e una conferma di quanto siano ambiziosi i piani di sviluppo viene dalle dotazioni logistiche della catena in Toscana, che appaiono sovradimensionate rispetto alla rete attuale: la piattaforma del fresco di Campi Bisenzio (Fi), attiva dal 2014, serve ad oggi 31 punti vendita, ma – in base a quanto risulta a Food – potrebbe arrivare a quota 65. Vero è che l’ultimazione dei lavori per la terza corsia della A1 tra Firenze Nord e Barberino di Mugello renderebbe più conveniente rifornire dalla Toscana anche i negozi del bolognese (due a Bologna città, un terzo a Casalecchio di Reno) oggi legati al Cedi di Limito di Pioltello, ma il potenziale del polo di Campi Bisenzio è tale da supportare senza problemi la crescita della rete in tutto il Centro Italia, Roma compresa, aumentando le quote di mercato attuali, pari al 22,6% in Toscana e allo 0,7% nel Lazio (ottenuto con il solo punto vendita di Aprilia). Peraltro in Toscana gli investimenti sulla logistica proseguono: nel 2018 dovrebbero concludersi i lavori per ampliare il magazzino del secco e rendere automatizzato quello delle referenze basso rotanti, progetto inedito per Esselunga. Ad ora, comunque, l’area di competenza di Sesto Fiorentino si estende fino a La Spezia in direzione Nord e alla catena appenninica sul versante Est. Un’eventuale apertura a Genova – altra piazza in cima ai desiderata di Esselunga – vedrebbe invece coinvolto il terzo Cedi del gruppo, quello di Biandrate (No).
Valutazioni e aspettative
Da ultimo, il capitolo prezzi e fatturato: in ogni nuova piazza Esselunga mira ad essere l’insegna più conveniente, posizionamento che a Roma è più semplice da raggiungere – a giudizio di Food – rispetto ad altri contesti maggiormente battagliati sul fronte prezzo. La difficoltà vera – come accennato in precedenza – sta nella frammentazione del mercato, che conta numerose catene nazionali e locali, discounter, tanto dettaglio tradizionale, mercati rionali. In una prima fase il monitoraggio dei prezzi ha riguardato tutti i competitor, ma è prevedibile che più avanti l’attenzione venga focalizzata su quanti si dimostreranno più competitivi e che costituiranno il punto di riferimento utilizzato da Esselunga per costruire la sua immagine di convenienza. Quanto alle promozioni, l’esperienza di Aprilia servirà, visto che rispetto agli altri territori presidiati da Esselunga è probabilmente quello con il reddito pro capite più basso. Lì il consumatore si è rivelato più sensibile della media agli sconti; a Roma potrebbe accadere lo stesso, così come è ipotizzabile uno scontrino medio più basso, a fronte magari di una maggiore frequenza d’acquisto. L’obiettivo di Esselunga è registrare a Roma un fatturato per mq vicino al suo dato medio nazionale, che vorrebbe dire superare i 70 milioni di euro l’anno. Un traguardo ambizioso per un retailer che ha indubbiamente tutti i numeri per fare bene.