La case history che stiamo per raccontare farà probabilmente contenti i fornitori e i consulenti che di tecnologia vivono. I punti di forza sono: una notevole riduzione dei costi diretti e indiretti, compreso quello del personale, il rafforzamento della logistica, l’innovazione come strumento di marketing strategico e di branding. Il punto di debolezza è l’ulteriore banalizzazione della spesa alimentare.
Probabilmente se qualche retailer volesse implementarlo alla Stazione Termini di Roma potrebbe vendere scatolame a iosa, ma si troverebbe a dover rafforzare i freschi e i freschissimi nel negozio tradizionale. Ma è una case history, questa, che dimostra come non ci siano limiti all’innovazione (quella vera) e alla volontà di ascoltare i reali bisogni del cliente. Eccola in sintesi.
Tesco aveva un problema in Corea, svilupparsi senza grandi immobilizzi immobiliari e finanziari e diventare presto il n. 1, senza pagare troppo nuove quote di mercato. Già, come fare?
Il direttore marketing strategico ha avuto questa bella pensata: costruire un supermercato virtuale nei grandi punti di snodo della mobilità della capitale, cioè portare il supermercato dal cliente e non il cliente al supermercato.
Detto e fatto: i visual merchandiser di Tesco hanno occupato lo spazio delle affissioni alle pareti allestendo l’Homeplus Subway Virtual Store, un supermercato in grandezza naturale. Sono stati infatti installati direttamente sulle banchine dei pannelli retro illuminati che rappresentano fedelmente gli scaffali di un supermercato, con tutte le merci allocate sulle classiche cinque shelf. Ogni prodotto ha un codice QR: fotografandolo si autorizza l’acquisto che verrà successivamente addebitato direttamente sulla carta di credito o sul bancomat del cliente.
Lo stesso cliente troverà poi al suo rientro la spesa consegnata a domicilio, avvertendo la catena degli orari in cui sarà a casa. Una bella rivoluzione, non credete?
Chi non lo avesse ancora visto, può andare a questo indirizzo internet: http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88& feature=player_embedded. L’invenzione dei codici QR ha così trovato un’interessante applicazione che sta rendendo la vita più facile ai coreani, che possono rinunciare a usare l’auto per fare la spesa il dì di sabato. Con il supporto dell’agenzia Cheil Worldwide (http://www.cheil.com/global/index.jsp) di Seul, Tesco ha scelto le piattaforme dei treni della metropolitana come nuove vetrine per invogliare pendolari e viaggiatori a sfruttare i tempi d’attesa per fare la spesa in modalità virtuale e tecnologica.
Della serie: “Sappiamo che il tempo costa e vi costa, noi ve lo razionalizziamo con questo supermercato virtuale”.
A proposito: perché questa tecnologia non è presente nel Metro Real Future Store di Toenisvorst vicino a Krefeld, in Germania: troppo avanti? Poco redditizia?
Perché è interessante questa case history? Perché mentre tutti parlano di crisi endemica e difficilmente risolvibile dell’ipermercato, anche il supermercato non scherza, soprattutto nella fascia 800-1.299 mq, stando alle rilevazioni SymphonyIri e Nielsen (-5% di quota di mercato in meno in cinque anni). Il supermercato è sì vicino a casa in questa tipologia, ma, evidentemente, l’assortimento e la politica di prezzo e di promozioni non è adeguata, soprattutto per la forte concorrenza esercitata dalle tipologie concorrenti, superstore e discount in primis. Vogliamo allora, per una volta tanto, parlare della crisi del supermercato e della distanza che lo allontana sempre più dal consumatore? È lesa maestà? Quando toccherà alsupermercato andare dal cliente e non viceversa?
Luigi Rubinelli