Nel corso del 2017 circa 700mila italiani riceveranno una lettera, nella loro cassetta postale tradizionale o virtuale. La firma in calce sarà quella di Mario La Viola (in foto), Direttore Marketing, Format, Rete e Sviluppo Crai. È questo il primo e più vistoso effetto dell’attività di Crm che Crai sta sviluppando con la collaborazione di dunnhumby, società leader nei servizi di analisi dei consumatori e parte del gruppo di distribuzione inglese Tesco. Che cosa conterranno queste lettere? Nei test che abbiano fatto finora abbiamo inviato dei buoni sconto – risponde a Food La Viola – il cui importo viene calcolato con un algoritmo sviluppato con dunnhumby e che prende in esame la soglia di spesa del cliente. Ma abbiamo in mente di fare anche altro, coinvolgendo per esempio l’industria.
Facciamo un passo indietro, dott. La Viola: quando avete avviato questo progetto?
L’accordo con dunnhumby è stato stipulato poco più di un anno fa. La prima fase è consistita in un’analisi quantitativa del nostro parco di titolari di carta fedeltà. Parliamo di un milione di persone, che sono state suddivise in sei cluster in base a una serie di kpi: frequenza di spesa, quanto spendono, se fanno acquisti in determinati reparti, per esempio i freschi, e così via. All’interno dei cluster abbiamo definito dei sottocluster, così da individuare gli alto spendenti, coloro che hanno una frequenza d’acquisto più elevata, una fidelizzazione più o meno lunga. Un lavoro complicato, insomma.
Che risultati hanno dato i test?
Le prime iniziative hanno coinvolto tre Cedi di diverse zone d’Italia e 500 negozi per un totale di 100mila clienti contattati via posta tradizionale ed elettronica. Per inciso: il canale di comunicazione fisico è più costoso, ma funziona più di quello virtuale, probabilmente perché ciascuno di noi riceve tante, troppe e-mail e finisce col perdersene alcune, mentre la lettera cartacea l’apri, la leggi e coglie più nel segno. Il tasso di partecipazione si è assestato al 15%, che per questo genere di iniziative è alto.
Qual è stato l’impatto sugli acquisti?
Gli incrementi registrati nel corso dell’attività di Crm hanno toccato anche il 40% tra i clienti che hanno partecipato all’iniziativa, mentre nella fase successiva gli aumenti sono stati nell’ordine del 7-8% con punte del 10 per cento.
Come potete essere sicuri che l’incremento successivo sia un effetto della campagna promo?
Perché creiamo un campione di controllo che appartiene allo stesso cluster cui è destinata la promozione. Il campione non viene esposto all’attività di marketing e i dati relativi al suo comportamento d’acquisto sono utilizzati per fare una verifica prima, durante e a distanza di due settimane dall’iniziativa. In questo modo abbiamo una prova certa di quanto il Crm ha modificato i comportamenti d’acquisto dei clienti che hanno aderito.
Su quali target avete lavorato finora?
Clienti basso spendenti e basso frequentanti. In pratica quelli più difficili. Una scelta ben precisa, legata al fatto che Crai è Do: il nostro è un canale lungo, che comprende i Cedi e i singoli imprenditori. A loro dobbiamo dare risposte concrete, perciò abbiamo messo alla prova il Crm sul terreno più sfavorevole: se ha funzionato con quel target, vuol dire che funzionerà con tutta la clientela.
Quante campagne avete in programma per il 2017?
Cinque, in pratica una ogni due mesi se escludiamo agosto e il periodo natalizio. In totale contatteremo 700mila clienti, allargando il target anche agli alto spendenti, di cui premieremo la fedeltà. Faremo attività focalizzate su singoli reparti e vorremmo coinvolgere l’industria, già in estate o subito dopo. Il Crm sarà un vero piano di marketing all’interno del piano di marketing complessivo di Crai.
All’industria proporrete un calendario di attività Crm tra cui scegliere?
Una programmazione è indispensabile, perché per esempio sovrapporre una campagna di Crm a un sottoscosto sarebbe un errore. Al tempo stesso saremo molto flessibili nella definizione delle iniziative. Per capirci, il sistema ci consente di leggere ciascuna riga dello scontrino e ci dà modo di selezionare i clienti cui offrire un vantaggio economico legato all’acquisto di un prodotto, come un nuovo lancio, oppure ideare un’attività cross-category tra due brand o immaginare altre formule per promuovere le vendite.
Quanti Cedi Crai partecipano a queste iniziative?
Sette, ma nel 2018 contiamo di arrivare alla copertura completa del Paese, coinvolgendo tutti i nostri Cedi del canale alimentare che sono una dozzina.
Estenderete il progetto al mondo drugstore?
Lo abbiamo presentato ai nostri Cedi che operano nel canale. Alcuni hanno già una loro carta fedeltà, quindi tecnicamente sarebbe possibile, ma per ora siamo in una fase di riflessione strategica.
Qual è l’obiettivo di quest’attività?
Ovviamente vogliamo aumentare il giro d’affari, ma c’è un altro aspetto per noi fondamentale: accrescere l’incidenza delle carte fedeltà sulle vendite. Nel 2016 eravamo al 40%, poi abbiamo ripensato la modalità di comunicazione in store e digitale, per stimolare il cliente a chiedere e utilizzare la carta, raccontandone i vantaggi. Io stesso ho fatto una sorta di “road show” in tutti i Cedi, per incontrare gli imprenditori e sensibilizzarli sull’importanza strategica della carta fedeltà e sulla necessità anche di formare il proprio personale. I numeri ci hanno dato ragione: oggi siamo saliti al 60% di incidenza e contiamo di arrivare al 70 per cento. Aggiungo che lo scorso anno abbiamo ultimato il progetto per rendere circolari le carte fedeltà, cioè utilizzabili nei negozi Crai di tutta Italia. Anche questo non è un risultato scontato per la Do.
Ma il Crm richiede un contributo in termini di lavoro e operatività da parte dei Cedi Crai?
La fase di analisi è stata svolta dalla centrale con dunnhumby e sempre centralmente viene gestita la selezione del target per regione, città, provincia. Noi curiamo anche la parte di produzione, cioè il rapporto con le società che si occupano della postalizzazione fisica o virtuale. Con i Cedi definiamo la strategia, per poi sottoporgli un conto economico della singola iniziativa. L’unica incombenza a loro carico è meramente tecnica, cioè fare in modo che il buono sia redimibile alle casse. Un approccio che rispecchia in pieno la logica all’origine di Crai: dare alla Do gli stessi strumenti della Gd.
Quanto avete investito?
Nell’ordine delle centinaia di migliaia di euro. E abbiamo assunto – sempre in centrale – un Crm Manager, Alberto Frau, che si dedica completamente al progetto loyalty. Va detto però che il Crm ci apre importanti prospettive.
Quali?
Per esempio a settembre esordiremo nell’e-commerce, con una formula click & collect che coinvolgerà negozi di tutta Italia ed è stata sviluppata grazie alla collaborazione con il Politecnico di Milano. L’assortimento sarà in parte comune e in parte declinato sull’area geografica. Il Crm ci aiuterà a definire l’offerta e più in generale ci consentirà di comprendere bene le scelte di acquisto in ogni singolo reparto, le rotazioni dei prodotti e la penetrazione sullo scontrino, in modo da ottimizzare anche l’assortimento dei punti vendita fisici.
ll Crm vi aiuterà a contenere la pressione promo?
Dipende dal target a cui ci rivolgiamo: sì nel caso di clienti premium, ai quali posso offrire qualcosa che so essere gradito, no nel caso di clienti che hanno diminuito i loro acquisti e stanno abbandonando l’insegna, con i quali devo essere inevitabilmente più generoso. Di certo però accresciamo l’efficacia dell’attività promozionale e le assicuro che non è poco.