Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden: sono questi i nomi dei nuovi 5 stili d’acquisto individuati da Nielsen per interpretare le dinamiche del largo consumo. I profili dei consumatori sono stati definiti analizzando il carrello della spesa, quindi i loro reali comportamenti d’acquisto, e non le loro dichiarazioni. La ridefinizione dei parametri di ricerca è stata possibile grazie alle informazioni del panel consumatori costituito da 9mila famiglie rappresentative della popolazione italiana e al monitoraggio dei loro acquisti in termini di categorie, tipologie di prodotto (senza glutine, senza lattosio, biologico, ecc…), e relativo profilo nutrizionale.
I nuovi parametri
La decisione di applicare nuovi parametri per la valutazione dei trend di consumo delle famiglie italiane – ha dichiarato l’AD di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia – è per Nielsen una scelta strategica. In questo modo aiuteremo manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti in atto nella società italiana con standard di competitività adeguati. I nuovi stili d’acquisto definiti da Nielsen ci pongono all’avanguardia nell’interpretazione delle tendenze socio-economiche: da questa indagine rivoluzionaria nasceranno nuove strategie di crescita e nuovi approcci alle sfide del mercato. Benché ricavati considerando solo i comportamenti d’acquisto, i 5 cluster sono ben definiti dal punto di vista socio-demografico. Nel dettaglio, i Traditional (4 milioni di famiglie) fanno riferimento a famiglie mature con reddito sotto media; i Silver (5,9 milioni di famiglie), sono nuclei familiari con reddito sopra la media dislocate al Nord; i Mainstream (6,3 milioni) famiglie con figli giovani (reddito sotto media); i Low Price (4,3 milioni) famiglie leggermente più giovani della media (capacità di spesa sotto media); i Golden (4,3 milioni), famiglie in età centrale senza figli.
Polarizzazione economica
Ad ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare. Partendo dai Traditional, che concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, passando dai Mainstream, che invece compongono il carrello con prodotti più ‘indulgenti’ e golosi, si arriva ai Golden, stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto – sempre più presenti negli scaffali dei punti di vendita (dai prodotti per intolleranti all’offerta di sushi e sashimi, dall’etichetta bio alle certificazioni di sostenibilità). Nonostante queste forti differenze, gli stili individuati da Nielsen non devono essere considerati compartimenti stagni, bensì vasi comunicanti che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro. In particolare, si può osservare una fortissima polarizzazione dei comportamenti d’acquisto in cui vincono al contempo lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo. Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era Golden, nel 2017 lo è il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, parliamo di una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa. In quest’ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo in Italia ed il conseguente assottigliarsi del ceto medio. Basti pensare alla diminuzione nell’ultimo anno delle famiglie Mainstream (meno 490mila), una parte delle quali si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230mila), o si è evoluta verso lo stile Golden (260mila).
Stili di acquisto frammentati
Alla base della nuova chiave interpretativa adottata da Nielsen – ha precisato Christian Centonze, Leader Soluzioni per il Largo Consumo di Nielsen – c’è la consapevolezza dei cambiamenti della società italiana: aumento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità. Dinamiche che inevitabilmente hanno un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa. Registriamo una frammentazione degli stili che se da una parte pone una sfida agli operatori del settore, dall’altra offre un contesto ricco di opportunità. Ad oggi, frammentazione e polarizzazione hanno favorito player specializzati e agili, sia in un’ottica di convenienza – si pensi ad esempio alla crescita del discount – sia di valore aggiunto, come quello offerto da marche specializzate in benessere.
Opportunità e sfide
E’ proprio l’analisi delle migrazioni fra uno stile e l’altro a dare indicazioni su opportunità e sfide del prossimo futuro. Da una parte c’è una partita aperta tra i retailer per vincere il favore dei Traditional, che al momento fanno buona parte della propria spesa nei piccoli negozi tradizionali ma stanno scomparendo. Una partita che si gioca sul territorio del freschissimo ma anche sull’umanizzazione della relazione tra cliente e punto vendita. In una società in cui la fascia matura è destinata ad avere un peso sempre maggiore, buona parte della crescita del largo consumo dipenderà dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden. Considerata la maggiore propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati e ad alto valore aggiunto anche nei punti vendita più piccoli. Lo stile Mainstream si sta invece polarizzando tra Golden e Low Price. In questo caso, la sfida per una crescita sostenibile e duratura consiste nella creazione di uno spazio di mediazione fra queste polarità, all’interno del quale sviluppare uno stile ‘Mainstream 2.0’ a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere – di costo, ma anche di gusto – che impediscono di attivarsi sui trend emergenti.