Esplorare le preferenze alimentari degli italiani attraverso le etichette dei cibi acquistati quotidianamente in Gdo. Lo fa Immagino, un progetto di GS1 Italy che, in collaborazione con Nielsen, è diventato anche un Osservatorio che scruta la tavola degli italiani con l’intento di indagare quel che effettivamente mangiamo, a prescindere dai brand. Tutto questo è possibile, come si diceva, grazie al lavoro fatto negli ultimi anni da GS1 Italy su 90mila etichette alimentari e non, raccolte e analizzate per estrarne tutte le informazioni utili.
Che cosa mangiano gli italiani?
È una piccola grande rivoluzione nello studio dei mercati del largo consumo, che prescinde dai brand e dalle segmentazioni dei mercati mutuate dal marketing per andare alla sostanza dei cibi. Lo scopo è quello, innanzitutto, di avere chiaro cosa mangiano gli italiani, se si parla di macronutrienti. E poi di riuscire a cogliere i trend alimentari emergenti, le nicchie promettenti ma ancora nascoste, le differenze di mercato su base regionale, l’efficacia dei claim sottolineati sulle etichette, protagoniste sul packaging, tanto quanto i brand. Gli stili alimentari stanno cambiando profondamente e in questa transizione le tradizionali leve di marketing funzionano meno: c’è una parte degli italiani – sempre crescente per la verità – che sceglie i cibi non più (solo) per il loro gusto ma anche, in alcuni casi soprattutto, per il loro profilo funzionale. Non più il cibo perché “è buono” ma perché “fa bene” o perché ha una sua etica.
I trend dei consumi
Le aziende hanno tradotto questi input del consumatore caratterizzando i cibi per l’assenza di qualcosa (free from), per l’aggiunta di qualcos’altro (rich in), per la provenienza (100% italiano) e per il loro carattere etico (vegano, bio, fair trade ecc). L’ultima edizione dell’Osservatorio segue queste direttrici e, novità molto interessante, le cala nelle varie aree del Paese, perché nell’Italia dei mille campanili i consumatori reagiscono ai nuovi stimoli nutrizionali in modo differente. E i risultati sono piuttosto sorprendenti.
Il meta prodotto Immagino
Come si nutrono gli italiani? Questa è la prima domanda alla quale cerca di dare una risposta l’Osservatorio. Lo fa attraverso lo stratagemma del meta prodotto, un cibo del peso di 100 grammi che si compone dei macronutrienti più importanti, nella proporzione in cui vengono effettivamente consumati, basandosi sui dati di vendita degli ipermercati e supermercati, incrociati con i dati delle etichette dei cibi. Con il limite, quindi, di non avere una copertura totale (negozi di prossimità e discount sono fuori dall’analisi), ma con il pregio di rendere un’informazione sintetica (vedi tabella sopra) e facilmente leggibile di come evolve la scelta dei consumatori. La dieta degli italiani è ancora largamente guidata dai carboidrati, ma con le proteine, anche di origine vegetale, che si fanno largo e segnano una crescita importante negli ultimi 12 mesi; i grassi saturi, al contrario, indietreggiano. Sono i nemici giurati della nostra tavola, olio di palma in testa, protagonista anche di accesi dibattiti sui social media. Anche per lo zucchero non è un gran momento, ma a conti fatti il suo consumo è sceso solo leggermente, meno di quanto ci si aspetti dalla sua continua demonizzazione.
Cambio di rotta alimentare
Largo invece alle fibre, cui forse assegniamo poteri taumaturgici a giudicare dal numero di prodotti cui vengono aggiunte. Ormai sono migliaia i prodotti che hanno una versione ‘integrale’ o sono addizionati di fibre e i consumatori li premiano sempre di più. Quello che emerge con forza dal meta prodotto spiega – Marco Cuppini, Direttore Centro studi e Comunicazione di GS1 Italy – è un cambio generalizzato nell’orientamento delle abitudini: il consumatore cerca prodotti più salutari e nutrizionalmente corretti. Complessivamente ha ridotto il consumo di grassi saturi e di zuccheri a favore di maggiori proteine e fibre. I prodotti alla base di questo cambiamento sono le versioni ‘salutiste’ di quelli già esistenti o formulazioni ex novo per seguire le nuove esigenze: per esempio nella categoria dello yogurt si sono fatti largo quelli magri e funzionali, mentre nelle farine sono state create varianti destinate agli intolleranti al glutine o arricchite di fibre per esaltarne certe funzioni nutrizionali.
Leggi l’intera inchiesta sul numero di febbraio 2018 di Food.