Da alcuni anni Amazon ha fatto il suo ingresso in grande stile nel retail alimentare e per contrastarla efficacemente i maggiori player tradizionali americani stanno investendo nell’omnicanalità. Una strategia che al momento sembra pagare. D’altra parte Amazon, dopo aver investito parecchio nel grocery con l’acquisto di Whole Foods Market, sembra intenzionata a raddoppiare i suoi sforzi. È ormai certo il lancio nel prossimo futuro di una seconda catena di store alimentari ‘fisici’, ma anche la ricerca da parte dell’etailer di un piccolo gruppo locale di punti vendita da acquisire. Giganti del retail come Kroger e Walmart rispondono continuando a investire in iniziative multichannel e sfruttando i loro punti di forza della vendita al dettaglio tradizionale contro le innovazioni dello shopping online: esperienza e consegna ‘all’ultimo miglio’, a partire dai servizi di pick up.
In tabella: Crescita percentuale degli acquirenti online dal gennaio 2017 al gennaio 2019 –
Fonte: Nielsen total U.S. e-commerce measurement powered by Rakuten Intelligence, 52 weeks ended Jan. 31, 2019.
MULTICANALE: UNA STRATEGIA VINCENTE
Gli ultimi dati Nielsen sull’e-commerce negli USA mostrano inoltre come la posizione dominante di Amazon nel retail digitale, in particolare per i beni di consumo confezionati, stia lentamente declinando. Negli ultimi due anni i canali fisici sembrano infatti aver riconquistato quote di mercato colmando l’iniziale divario competitivo. “Non è un segreto che i retailer tradizionali con negozi fisici abbiano fatto sì che il commercio elettronico fosse parte della loro strategia complessiva. Ora i dati mostrano come alcuni dei più grandi player di questo tipo abbiano trasformato la strategia in realtà, registrando una crescita incredibile lungo la strada”, si legge nello studio Nielsen. “Negli ultimi due anni i principali player, come Walmart, Kroger e Target, hanno incrementato la loro base di clienti online di almeno il 90% in più rispetto Amazon”.
AMAZON: ESPANSIONE CONTENUTA GRAZIE AL CLICK-AND-CARRY
Non bisogna infatti dimenticare che Amazon ha, nell’online, una capacità di penetrazione 10 volte superiore a qualsiasi altro player, il che frena un’ulteriore crescita della sua base di acquirenti. Ma la ricerca Nielsen sostiene che questa non è l’unica ragione del rapido successo dei suoi concorrenti. Esso infatti è dovuto, in gran parte, alla scelta di abbracciare il modello ‘click-and-carry’; quello grazie al quale i consumatori acquistano un articolo online e poi lo ritirano in un negozio fisico. Si valuta che la quota del click-and-carry sia cresciuta dal 4% all’11% in soli due anni sul totale delle vendite online di confezionati. I consumatori apprezzano questo modello, che è riuscito a conquistare la loro fiducia allargando lo shopping online al di là dei prodotti per salute e bellezza. Infatti, la categoria food (alimenti gourmet compresi) ha un tasso di crescita annuale composto (CAGR) di quasi il 50 per cento negli ultimi tre anni, di pochissimo al di sotto dei prodotti per animali domestici. La penetrazione online dei confezionati risulta in crescita anche nel segmento dell’alta qualità. In base ai dati Nielsen, le vendite online di food confezionato sono aumentate del 30% anno dopo anno, il 60% degli acquirenti ha utilizzato questo servizio almeno una volta al mese e più di un quarto (28%) varie volte al mese.
In Tabella: Le barriere che tengono i consumatori lontani dal commercio online
Fonte: Nielsen total U.S. e-commerce measurement powered by Rakuten Intelligence, 52 weeks ended Jan. 31, 2019.
LA SFIDA DELLA QUALITÀ
“Tuttavia, nonostante la maggiore disponibilità dei consumatori a fare acquisti online, la sfida rimane aperta – sostiene ancora Nielsen -. Negli ultimi due anni, 29 milioni di persone negli USA hanno iniziato a comprare online food confezionato, ma solo i due terzi di tutti gli utenti di e-commerce acquistano anche generi alimentari. Tra le barriere che scoraggiano i consumatori, la qualità degli alimenti è in cima alla lista”. Il collegamento con i consumatori online potenziali non ancora raggiunti rappresenta un’opportunità enorme: “Amazon – conclude la ricerca Nielsen – è ancora sul trono dell’e-commerce, ma i concorrenti la stanno circondando mentre ciascuno lotta per la sua fetta di torta omnicanale”.