Nei primi 20 mesi di presenza nel mercato americano Lidl ha deluso, almeno in buona parte, le aspettative di chi prevedeva un’affermazione rapida e aggressiva del suo business. Una dinamica sulla quale hanno inciso sicuramente le contromosse adottate dai big retailer competitor, a cominciare da Kroger e Walmart, ma anche alcuni probabili errori di valutazione commessi direttamente da Lidl. Ecco perché il cambio al vertice avvenuto un mese fa, con la nomina di Roman Heini a nuovo presidente della divisione USA, segna una svolta anche strategica. Il top manager di Lidl, infatti, ha intenzione tra l’altro di continuare lo sviluppo della catena, che attualmente conta su 65 store, secondo un modello più europeo, riducendo la superficie degli store e allineandoli agli standard del vecchio continente. Lo dimostra, per esempio, il lancio del mini-format Express. La recente acquisizione di 27 supermercati Best Market, poi, rappresenta una chiara accelerazione dei piani di ampliamento della rete commerciale. E, considerato che 24 di questi store sono situati nell’area di New York, spalanca nuovi scenari di crescita nella metropoli statunitense, in particolare, a Long Island.
UN’ARENA COMPETITIVA AFFOLLATA
Qui Lidl si inserirà in un contesto non certo agevole, che vede leader l’insegna Stop & Shop di Ahold Delhaize con una quota del 25,9%. Seguono Costco (19,5%), Target (10,7%), BJ’s Wholesale Club (10,2%) e Walmart (7,9%). La connazionale Aldi, invece, è attestata allo 0,6% del market share ma, come accade ogni volta che Lidl entra in un mercato, potrebbe decidere di investire subito in nuovi store.
LE CONTROMOSSE DEI BIG RETAILER
L’offensiva del discount, secondo autorevoli analisti, sarà di notevole portata e tale da spingere inevitabilmente i negozi esistenti a incrementare l’offerta di cibi freschi e meal kit, nonché rafforzare le marche private e il canale e-grocery. Il tutto, ovviamente, riducendo la battuta di cassa dei prodotti di uso quotidiano, nonostante i margini già esigui. La sfida, tuttavia, potrebbe anche spingere i grandi rivenditori ad acquisire rapidamente piccoli player locali, con l’obiettivo prioritario di assicurarsi le location migliori.
LIDL HA UN ASSO NELLA MANICA
Del resto, per Katrijn Gielens, Professore Associato di Marketing presso l’University of North Carolina Kenan-Flagler Business School, chi proverà a competere concentrandosi solo sul driver del risparmio rischierà un clamoroso insuccesso. Tra i punti di forza di Lidl, così come di Aldi, c’è d’altronde un concetto di praticità della spesa che, proposto all’interno di un contesto metropolitano, può facilmente attrarre tanti shopper desiderosi di acquistare in negozi vicini e con un’offerta limitata all’essenziale, o comunque tale da non rendere loro faticosa la scelta.