Il libro ‘Uno spot ci salverà’ di Giulio Malgara, edito da Piemme, è la biografia di un manager diventato poi imprenditore. Ricco di aneddoti e di retroscena è la confessione di un personaggio che negli ultimi vent’anni del secolo scorso è stato uno dei principali protagonisti del mercato alimentare italiano. Un grande uomo di marketing e di vendita, se pensiamo che il successo di prodotti come Olio Cuore e Gatorade, solo per citarne alcuni, portano la sua firma. Ma quando si è allargato al comparto delle acque minerali, ai salumi, alla pasta fresca e secca e ai surgelati sono iniziati i problemi per aver strapagato diverse aziende, pur di acquisirle.
Malgara parla nel libro anche di distribuzione e di competitor. Fra le righe accusa Lidl e Rana di non averlo aiutato. Così come afferma che gli industriali di marca sbagliano a produrre per le marche private dei distributori. Negli anni ’80 e fino al 2000 Malgara ha coltivato amicizie importanti nel mondo imprenditoriale e finanziario. Frequentando hotel di lusso, viaggiando su aerei privati, coinvolgendo i migliori manager sul mercato. Investendo cifre importanti in spot televisivi realizzati da grandi agenzie che avevano come testimonial attori e attrici famosi. Un modello di business che girava bene. A partire dal 2000 la crisi del mercato e l’aumento delle materie prime hanno messo in ginocchio il gruppo. Malgara, sollecitato dalle banche, ha iniziato a vendere le aziende per pagare i debiti. Le sue rose hanno iniziato a perdere un petalo alla volta e alla fine lui si è ritrovato ad avere in mano solo le spine. Le banche poi gli hanno chiuso i rubinetti, le amicizie importanti si sono allontanate. Il suo gruppo è andato prima in procedura concorsuale e poi in default.
Il libro è davvero interessante per tutti i manager e gli imprenditori che pensano che i conti si sistemino sempre, prima o poi. L’errore che spesso si commette è quello di pensare che i tassi di crescita del mercato siano sempre a due cifre e che sia sufficiente fare spot per vedere le vendite schizzare verso l’alto. Non sempre è così. La rivoluzione in corso è epocale. Non c’è più spazio per tutti. I nuovi attori sono i retailer, la finanza e un selezionato numero di imprese che hanno le persone e i prodotti giusti che si vendono bene in Italia e all’estero. Con i conti a posto. Vince chi ha una vision e la persegue con coerenza e costanza. Il modo di acquistare e di consumare i prodotti di largo consumo sta cambiando. Gli stessi prodotti stanno cambiando ricettazione. I brand sono importanti. Così come lo sono l’etica e la sostenibilità. E non sarà più uno spot emozionale a far decollare le vendite. Com’era successo a Giulio Malgara.
Paolo Dalcò