In Gran Bretagna, in settembre e ottobre si è scatenata una battaglia di prezzo senza precedenti. Le case history che descriviamo – crediamo – devono essere attentamente studiate dalla business community, dalle organizzazioni sindacali rappresentative e dalle autorità preposte alla concorrenza perché segnalano un salto di qualità (a nostro giudizio negativo) dei rapporti commerciali. Se si ripetesse da noi un’operazione simile, probabilmente alcune imprese di distribuzione sarebbero costrette a chiudere.
Dunque: alla riapertura delle scuole, il mercato britannico s’è svegliato con qualcosa che le sue strutture di vendita non avevano mai visto. Tesco aveva studiato da tempo le nuove tecnologie di vendita e le aveva unite alla politica commerciale, che, si sa, è sempre aggressiva e ne aveva ricavato una miscela esplosiva. A fare da miccia sono stati gli investimenti pubblicitari multimediali faraonici: e così il leader di mercato ha iniziato una campagna micidiale costringendo nuovamente i suoi competitor a rispondere in ritardo. Come racconteremo, forse è stato Sainsbury’s a dare la risposta migliore.
Ma andiamo con ordine: Tesco agli inizi di settembre ha lanciato Price Drop. Si tratta di un’application cui si accede dalla pagine di Tesco su Facebook, che permette ai consumatori di votare, in un paniere di 3mila prodotti appartenenti ai diversi store brand di Tesco, cinque item dei quali si vorrebbe una riduzione di prezzo. Le categorie di prodotto più votate entrano nell’offerta Price Drop, e la riduzione di prezzo è segnalata sui lineari di vendita. Tesco ha investito circa 500mila sterline (oltre 580mila euro) per una campagna pubblicitaria multimediale. L’iniziativa è nata con l’obiettivo di ridurre i prezzi, abbassare l’inflazione e aumentare il potere d’acquisto, con un risparmio supposto per i clienti pari a circa 370 sterline (pari a 430 euro circa) la settimana sul paniere di 3mila prodotti coinvolti.
Il risultato – dicono adesso al quartier generale del leader britannico – è stato di un aumento di circa un milione di transazioni aggiuntive settimanali per i prodotti votati. Oltre 10 milioni i clienti possessori della fidelity Clubcard (circa il 90% dei possessori) che hanno partecipato all’operazione.
Per rispondere a questa devastante azione commerciale, Sainsbury’s ha rilanciato con una propria campagna di riduzione del prezzo delle grandi marche. La comunicazione chiama i concorrenti Asda e soprattutto Tesco per nome e cognome e si chiede se ci sia bisogno di andare in quei punti di vendita per avere la convenienza. La campagna del second leader appare circostanziata, anche se un po’ isterica. Anche per Sainsbury’s l’investimento in comunicazione e nella riduzione del prezzo (in parte a carico dell’industria di marca?) è stato elevato e l’operazione avrà ovviamente ripercussioni sul margine.
Dal canto suo, Waitrose per otto settimane ha comparato sui lineari di vendita 1.000 referenze sue con quelle di Tesco. La campagna di comunicazione mira a far dire al consumatore che, nel peggiore dei casi, Waitrose non è caro in assoluto, anzi, e nel migliore dei casi che Waitrose è conveniente come Tesco.
Asda, infine, ha rinunciato ai prezzi terminali con .99 e ha lanciato i prezzi tondi.
Insomma: la grande distribuzione inglese è entrata in una spirale paurosa di ribassi. Il consumatore apparentemente ne beneficia, ma il prezzo, in questo modo, non sarà mai più trasparente. E se la cosa si ripetesse anche in Italia? Ma ve l’immaginate? Luigi Rubinelli