Sulla scorta del cambiamento delle abitudini di acquisto generato dal lockdown, anche nel largo consumo, settore che ha finora visto un minore tasso di penetrazione delle strategie omnicanale rispetto ad altri, il ricorso al web è stato protagonista negli ultimi mesi di una netta accelerazione. L’indicazione arriva dell’edizione 2020 della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, condotta in collaborazione con Nielsen.
Le rilevazioni della survey rivelano, in verità, che il comparto mostra ancora un forte ancoraggio al canale fisico: qui viene effettuato l’80% delle vendite, qui i consumatori raccolgono la maggior parte delle informazioni prima degli acquisti (74%). Ma, letti in senso inverso, questi stessi dati rivelano anche che un italiano su quattro acquista online e che uno su cinque cerca prevalentemente informazioni in rete prima di comprare, con punte fino al 61% nel caso del target che mostra più familiarità con le nuove tecnologie.
VERSO UN NUOVO EQUILIBRIO
A spingere verso il web – dice sempre la ricerca – intervengono essenzialmente tre fattori: risparmio di tempo (45%), possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (35%) e maggior assortimento di prodotti (20%). Tre elementi su cui si potrà contare per convincere quei consumatori che ancora non utilizzano la rete o lo fanno in modo elementare – e che rappresentano ben il 59% del target del largo consumo – a compiere un salto di qualità, diventando utilizzatori più “evoluti” del canale digitale. La strada verso questa direzione sembra del resto già tracciata. “Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale – afferma Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect -. Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori”.
EFFETTO SPILLOVER
Una svolta che non manca e non mancherà di riguardare il largo consumo. Secondo le proiezioni dell’Osservatorio, infatti, l’effetto spillover, che misura il possibile upgrade digitale indotto nei consumatori di una categoria merceologica dalle abilità e abitudini acquisite in altre categorie, potrebbe giocare a favore della multicanalità nel Fmcg: il cluster dei digital engaged, ovvero di coloro che utilizzano la rete in modo disinvolto pur mantenendo un legame con il punto di vendita, potrebbe infatti passare dall’attuale 13% al 17%, e quello dei digital rooted, ovvero gli utenti più maturi, crescere dal 4% al 10 per cento.