Progettare un packaging in grado di rispondere ai bisogni psicologici dei consumatori significa tenere in conto molti fattori: la combinazione tra font, forma e colore può aiutare a intercettare l’interesse di un determinato target e, al contempo, scoraggiarne un altro. Ma sono molte le variabili che entrano in gioco.
Negli ultimi anni si sono moltiplicate le ricerche su psicologia e packaging; un campo di studi in crescita, che sta determinando parte delle strategie di marketing legate ai prodotti anche di imprese medie e piccole. Ad analizzarne effetti e possibili innovazioni è una ricerca di Out of the Box.
IL PACKAGING E LA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE: COLORE
L’elemento probabilmente più importante sul fronte della psicologia applicata al design e alla progettazione del packaging è il colore. Tonalità diverse attivano impatti emotivi e psicologici diversi, i cui significati possono variare anche a seconda del contesto culturale.
Molti brand hanno fondato la propria identità sul colore delle confezioni, facendone un tratto distintivo: basti pensare al bianco delle scatole Apple, oppure al blu Barilla, o al rosso delle lattine Coca-Cola.
La maggioranza dei marchi in area healthy utilizza come colori primari il verde e il rosa, tonalità associate a salute, natura ed energia. Confezioni bianche comunicano in genere semplicità, eleganza, purezza. Il nero è associato a valori come prestigio ed esclusività. Il blu è utilizzato nelle categorie merceologiche in cui è necessario comunicare sicurezza e serenità.
FORMA E DIMENSIONE
Altrettanto determinante è la forma delle confezioni. Uno studio pubblicato dall’International Journal of Scientific Research and Management Studies ha fornito dati interessanti sulle forme del packaging e sul loro impatto sul comportamento dei consumatori.
La ricerca suggerisce che la facilità d’uso, ad esempio, è un fattore determinante nel percepito di una scatola. Secondo i ricercatori un pack che appare facilmente trasportabile avrà prestazioni migliori sul mercato rispetto a una confezione irregolare o difficile da gestire.
Alcune differenze nella percezione delle forme riguardano anche i generi. A lungo i prodotti destinati ad un pubblico maschile sono stati associati a forme angolari, mentre le confezioni femminili sono state caratterizzate da tratti curvi o tondeggianti. In ambito food le stesse forme arrotondate sono associate al campo semantico della “dolcezza”, mentre le scatole allungate evocano freschezza e fragranza. Si tratta di schemi in parte superati dalle evoluzioni del packaging design, ma che resistono per specifiche categorie di target.
Anche la dimensione può influenzare il modo in cui consideriamo un prodotto. Un prodotto in una confezione small-size è percepito in genere come di qualità superiore. Gli imballaggi più grandi o voluminosi, invece, sono associati ad un’idea di convenienza. I prodotti impacchettati in confezioni sottili e strette tendono a evocare “salute”, e sono notoriamente associati a medicinali e healthcare.
IL MESSAGGIO
Anche le parole e i font utilizzati sul packaging influenzano il modo in cui percepiamo un prodotto. Molte ricerche hanno confermato un nesso tra lo stile grafico light dei testi e il percepito healthy del brand. I prodotti su cui appaiono scritte con tratti organici e naturali vengono recepiti in media come più salutari rispetto alle scatole con font più consistenti.
Le scelte grafiche producono effetti importanti anche sui testi minori, come quelli delle istruzioni: uno studio ha dimostrato che font graziati e articolati suggeriscono un maggior impiego di tempo per le attività descritte, rispetto alle istruzioni riportate con caratteri più semplici e lineari.
Per incontrare i bisogni psicologici dei target, tono di voce e stile tipografico devono anche adeguarsi ai trend estetici in corso. Secondo il sito Golden Arrow oggi i consumatori tendono a non vedere di buon occhio i font troppo articolati, per quanto creativi. Preferiscono piuttosto caratteri che rendono semplice e veloce la lettura.
TATTO
Le confezioni non sono fatte solo per contenere i prodotti, ma anche per essere toccate. I materiali utilizzati nella loro produzione hanno quindi un ruolo importante nell’influenzare la psicologia della maggior parte dei consumatori e nel definire strategie di engagement.
Il meccanismo sottostante si chiama “trasferimento di sensazioni”: è uno schema psicologico attraverso il quale le percezioni di un consumatore su una scatola possono influenzare la valutazione sul prodotto. I ricercatori conducono da tempo ricerche di questo tipo, in particolare nell’area del packaging alimentare. Ad esempio, la “durezza” di una bottiglia può influenzare la valutazione della bevanda contenuta all’interno.
Le caratteristiche di una busta di patatine (ruvidezza, morbidezza, taglio) possono attivare specifiche aspettative in termini di croccantezza e freschezza del prodotto. Di recente gli esperti stanno concentrando le loro analisi addirittura sull’effetto del peso delle scatole nelle scelte d’acquisto.
Negli ultimi anni sono nati modelli matematici sempre più precisi per studiare le interazioni intersensoriali tra packaging e consumatori. I diversi studi offrono un approccio sempre più scientifico al “marketing tattile”. Il tutto in un mercato destinato comunque a cambiare profondamente, con la crescita esponenziale degli acquisti online.