Stavolta il focus è su Pam Local, il convenience store di Pam Panorama secondo la definizione adottata dallo stesso gruppo veneto per questo format di prossimità. Sono 15 i negozi visitati lo scorso gennaio nelle città di Milano, Torino, Padova, Genova, Bologna, Firenze e Roma. L’analisi dei risultati, illustrati da Andrea Tozzi, Research Manager di Bva Doxa, inizia dal cosiddetto ‘overall score’, cioè l’indicatore sintetico complessivo, che segna 80 su un massimo di 100: “È un dato sicuramente positivo – premette Tozzi – legato in particolare ad alcune macro-aree, come la tenuta del supermercato (83%), l’interazione in reparto (88%) e la tenuta degli addetti (91%), sempre ben riconoscibili dal cliente mediante divisa e badge. Qualche criticità in più si riscontra relativamente a una specifica categoria presa in esame, in questo caso le insalate in busta (79%), e soprattutto nelle misure anti-Covid, dove si registra il punteggio medio più basso (73%)”.
NON ABBASSARE LA GUARDIA CONTRO IL CORONAVIRUS
Quello degli accorgimenti adottati per contrastare il rischio contagio è un ambito in cui erano emerse performance altalenanti anche nel campione di supermercati Carrefour Express, l’insegna oggetto della prima indagine Mystery Shopper. Introdurre negli ‘automatismi’ di gestione del punto vendita una serie di nuove procedure non è semplice, però è un tema che va tenuto nella dovuta considerazione da parte dei retailer, per le eventuali ricadute non solo sanitarie ma anche d’immagine: “Nei Pam Local il 100% degli addetti di reparto con cui i mystery shopper hanno avuto un’interazione indossava la mascherina – osserva Tozzi –, ma nel 13% dei casi questa non copriva correttamente naso e bocca. Il rischio è anche quello di dare un’impressione di trascuratezza, che può lasciare un ricordo non piacevole nel cliente”. Identiche le percentuali rilevate in merito alla presenza all’ingresso di dispositivi di protezione individuale, in particolare dispenser per gel disinfettante segnalati nell’87% dei casi, ma assenti nel restante 13 per cento. Va detto però che nel 33% dei punti vendita vi sono due dispenser e che nell’insieme il gel erogato è stato apprezzato in termini di profumo gradevole (77%) e consistenza poco appiccicosa (54%), mentre i dispenser funzionano ‘molto bene’ o ‘bene’ nel 92% dei casi.
“Molto positivo è il dato relativo all’immagine esterna dei Pam Local analizzati – prosegue Tozzi – con il 100% di vetrine pulite, addirittura ‘impeccabili’ nel 38% dei casi, e il 92% di impressione di un punto vendita complessivamente ordinato, con un ben 46% di valutazione massima, cioè ‘impeccabile’. Altrettanto importante è che la percezione così favorevole trovi conferma una volta entrati nel negozio, giudicato nel 100% dei casi complessivamente pulito e nel 93% complessivamente ordinato, con la definizione ‘impeccabile’ rispettivamente al 47% e al 53%”.
Con riguardo all’interazione con l’addetto di reparto nei Pam Local coinvolti nell’indagine di Bva Doxa, il primo punto preso in esame è l’aspetto, considerato complessivamente curato nell’87% dei casi (47% impeccabile, 20% molto curato, 20% curato). “Da sottolineare come il 100% indossi la divisa – afferma Tozzi – e un 20% anche il badge. Nel momento in cui il mystery shopper ha posto la domanda, il 67% degli addetti stava sistemando prodotti sugli scaffali, un 7% parlava con altri clienti, il 6% con un collega, mentre un 20% non era impegnato in nessuna particolare attività. Il 93% ha ascoltato la domanda con attenzione, mentre il restante 7% ha ascoltato distrattamente. Nella totalità delle interazioni il mystery shopper ha avuto la percezione che l’addetto si sia impegnato molto o abbastanza nel dare una risposta, e questo è sicuramente un punto di merito, sebbene il 13% abbia mantenuto un’espressione cupa e scocciata, rispetto all’87% parso sorridente e disponibile”.
L’ANALISI DELL’OFFERTA DI INSALATE IN BUSTA
Un’area in cui è emersa qualche criticità nei 15 convenience store di Pam Panorama è quella più strettamente merceologica. La varietà di insalate in busta – la categoria scelta per la rilevazione – è risultata complessivamente ampia sia in termini di tipologie (94% dei negozi visitati), sia di formati (87%), con una netta prevalenza (87%) di marca del distributore. La scadenza delle referenze è compresa tra 2-3 giorni per l’87% dei punti vendita, ma ecco un dato su cui soffermarsi: nell’80% dei casi non è stata rilevata la presenza di insalate in buste scadute, ipotesi che si è però verificata per una referenza nel 13% dei casi. “Parliamo di una categoria di complessa gestione – fa notare Tozzi – per via della ridotta shelf life e dunque si può pensare che la presenza di un prodotto scaduto nel banco frigo sia un inconveniente che può capitare, ma quando si verifica per più di una referenza, come è successo nel 7% del campione, allora la soglia che potremmo definire ‘fisiologica’ è stata superata e quindi c’è un problema di manutenzione del reparto nel singolo negozio. Al di là della questione normativa di indubbia rilevanza, è quasi superfluo sottolineare quanto un cliente possa indispettirsi nell’accorgersi di aver acquistato un prodotto che non può consumare, perché scaduto”.
Il campione di Pam Local esaminati conferma una buona performance in termini di pulizia e ordine anche nella zona delle casse, percepite come complessivamente pulite (93%) e ordinate (87%). Qualche margine di miglioramento resta relativamente alle misure legate all’emergenza sanitaria, con un 13% di casi in cui non viene fatta rispettare la distanza di sicurezza tra le persone in coda, “Anche se – interviene Tozzi – è degno di nota che sia sempre stata ravvisata la presenza di divisori in plexiglas tra clienti e personale alla cassa.
Quest’ultimo, nel 60% dei casi ha salutato in modo gentile e sorriso, mentre nel restante 40% ha comunque salutato. C’è inoltre un 67% di addetti alla cassa che al termine delle operazioni di pagamento ha ringraziato il cliente per la spesa effettuata. Quindi una larga maggioranza, ma rimane il fatto che un cassiere su tre non mette in atto un comportamento che va instillato con la formazione ed ha un suo valore, perché sigilla l’esperienza d’acquisto del cliente con un gesto di attenzione e cortesia”.
L’ESPERIENZA D’ACQUISTO
Quale è dunque il bilancio finale dell’esperienza d’acquisto in questi 15 Pam Local? Il 93% dei mystery shopper partecipanti all’indagine di Bva Doxa ha avuto la percezione di trovarsi in un ambiente complessivamente sicuro.
“Alla domanda su quante stelle assegnerebbe all’esperienza vissuta nel punto vendita – dichiara Tozzi – il 27% indica il massimo punteggio, cioè cinque stelle, il 60% opta per quattro e il 7% per tre stelle. Solo un 6% di giudizi si colloca in una fascia critica con due stelle, mentre in nessun caso è stato dato il punteggio minimo di una stella. Più polarizzate le risposte riguardo all’atmosfera che si respira nel negozio: molto positiva per il 40%, neutrale per il 27%, molto negativa per il 33% restante.
Un giudizio correlato non tanto all’esperienza vissuta, quanto alla percezione di ‘felicità’ degli addetti. E non possiamo escludere che in questo caso un ruolo lo giochi il momento storico non semplice: mascherine, distanziamento, timore del contagio sono tutti fattori che non aiutano a comunicare e percepire un’impressione di felicità sul luogo di lavoro”.
