Le società di consulenza sembrano impazzite: la grande distribuzione sta finalmente utilizzando le app, strumento che andiamo predicando da tempo, dicono. E hanno ragione, forse non vanno nella direzione proposta con fior fiore di investimenti, ma le app stanno davvero prendendo piede. Curiosamente la primaè stata Coop Estense, che già due anni fa aveva studiato un’applicazione per iPhone, mai rivendicata ad alta voce. Ovviamente ne ha una Media World, ma questo retailer gioca in casa. Anche Esselunga ha diffuso la propria app per iPhone e Android. Offre le funzioni essenziali: store locator, con la descrizione del punto di vendita, la notifica delle aperture straordinarie, la registrazione della propria Fidaty card, con il saldo dei punti sempre aggiornato, i volantini in formato elettronico e un utilissimo sistema per essere aggiornati sulle promozioni relative ai prodotti di proprio interesse. Il giudizio degli utenti è molto positivo e tanti si aspettano l’integrazione con Clicca il pomodoro, la spesa on line di Esselunga, che sicuramente arriverà nelle versioni successive o forse già nella versione per iPad. Negli Stati Uniti Walmart, il più grande commerciante al dettaglio nel mondo, ha lanciato 3.500 nuove pagine di Facebook che collegano tutti i negozi negli Stati dove l’insegna è presente, con una caratteristica che permette ai consumatori di trovare le migliori offerte locali nella loro area.
In Gran Bretagna Tesco ha lanciato alla fine di settembre Price Drop, con un’applicazione su Facebook che dà la possibilità ai clienti di votare un paniere di 3mila prodotti dei diversi store brand Tesco. Insomma: le società di consulenza hanno nuove case history, e rilevanti, da vendere.
In un futuro ormai prossimo le app determineranno il vero vantaggio competitivo, statene certi. In particolare quelle che agevoleranno le modalità di e-commerce. Il motivo è abbastanza semplice: da una parte sarà possibile promettere ai clienti un assortimento ampio e profondo senza averlo in giacenza nel punto vendita. Pensate, per esempio, per un retailer a prevalenza alimentare, cosa vuol dire disporre di tutte le varianti possibili nel non food. Oppure, proprio nel caso del non food, rendere possibile un’assistenza post vendita guidata e ricca d’informazioni e di consigli.
Ma è sul versante delle politiche di pricing che l’e-commerce e le app a esso collegate possono dare il meglio evitando la giungla delle promozioni: sull’e-commerce, infatti, il pricing può essere variabile e la variabilità è promossa dall’intelligenza delle politiche di marketing, finalmente sganciate dalle pratiche di sconti indifferenziati, ripetitivi e alla fin fine poco trasparenti e sempre meno economici. La segmentazione e geo localizzazione dei clienti permetteranno una politica di prezzi differenziata in funzione, come abbiamo appena visto per Walmart, della localizzazione sia del negozio fisico sia della residenza del cliente. Una simile personalizzazione è davvero impossibile senza internet e le app. Poter dire al singolo cliente, o ai singoli grappoli di clienti: “Questo solo per oggi è un prezzo eccezionale, studiato appositamente per te” non è uno scherzo.
Sulla variabilità del prezzo nell’online, soprattutto in rapporto alla rigidità del prezzo nel negozio fisico, si potrebbe ancora indugiare e confrontarsi con i lettori. Ma ci fermiamo qui, ricordando i soli benefici della fine dei volantini (e dell’ammasso di carta che producono) e delle promozioni, ormai arrivate al 27%, una cifra record davvero strabiliante nel panorama europeo. Luigi Rubinelli