I dati strabilianti di crescita delle reti digitali sono facilmente intuibili. Ma ogni volta i numeri ci spiazzano per la loro grandezza: l’ultima indagine Ipsos, per esempio, ci parla di 20 milioni di utenti di smartphone in Italia (il 52% in più rispetto al 2010), la cui larga maggioranza (il 60%) non si separa mai dal suo cellulare e lo usa ovunque, in casa (98%), in ufficio (88%) e, ovviamente, nei luoghi out of home (77%). Va da sé che crescono in modo esponenziale anche le ricerche online (+224%), mentre gli acquisti via web sono effettuati ormai da un italiano su quattro. Non solo. Una larghissima parte di questi utenti fa almeno una volta al mese ricerche locali che spesso si traducono nel contatto diretto con qualche esercizio commerciale o nell’attivazione di un servizio offerto dall’esercente.
Ci sembrava doveroso, in uno scenario di questo tipo, dedicare un’inchiesta di copertina a un tema ancora poco frequentato – le application per la gdo – che tuttavia ‘rischia’ di diventare caldissimo negli anni a venire. Non sono molti, è vero, gli esempi in circolazione di applicazioni per smartphone attivate dai protagonisti del retail o dall’industria di marca. Ma è bene rimarcare che le app potrebbero diventare – in un lasso di tempo più breve di quanto potremmo immaginare – un elemento importante di distintività sul mercato. Lo ha ribadito, tra le altre cose, una bella ricerca presentata da Ncr lo scorso gennaio al National retail federation big show di New York. Per essere competitivi sui mercati di domani, ha spiegato Ncr, occorre che i retailer si impegnino, nel 2012, a cavalcare cinque trend che saranno destinati ad affermarsi e che riproponiamo alla vostra lettura e riflessione:
1) Emergeranno nuove esperienze di negozi ‘sperimentali’, dove si fonderanno la scoperta e l’esplorazione digitale con l’impatto sensoriale del vedere e toccare con mano i prodotti. I punti vendita utilizzeranno software di gestione media per cambiare i contenuti sui video wall e sugli schermi touch interattivi, in modo da essere allineati con i trend del momento, i giudizi e le recensioni sui social media.
2) Con l’offerta di connessioni wi-fi gratuite, sempre più retailer permetteranno ai consumatori di effettuare comparazioni di prezzi e di caratteristiche dei prodotti direttamente nel punto vendita attraverso il proprio smartphone. Una strategia che permette la comparazione insieme alla possibilità di effettuare il “compra on line e ritira al punto vendita” velocizzeranno la convergenza.
3) Portali online personalizzati, basati su un modello C2B (consumer to business), consentiranno ai consumatori di condividere le proprie preferenze in termini di marche, offerte promozionali e canali di comunicazione. In questo modo, potranno ricevere offerte personalizzate e informazioni in tempo reale attraverso i diversi canali online, mobile o lo stesso punto vendita.
4) Lo shopping collaborativo permetterà ai consumatori non solo di condividere opinioni con amici e familiari mentre fanno acquisti, ma consentirà anche di partecipare insieme e in tempo reale al processo d’acquisto: il commercio mobile e social incontrano l’ambiente fisico del punto vendita.
5) Continuando nel cammino verso il self-service personalizzato, i retailer reinventeranno l’esperienza front-end, in quanto il consumatore potrà scegliere quando e dove concludere l’acquisto, e la produttività sarà migliorata, visto che l’esperienza del checkout sarà ripartita tra le tecnologie di servizio proprie del rivenditore e le tecnologie personali del consumatore.
Insomma, il grande tema dell’interazione del consumatore con i prodotti, complici le tecnologie, è una strada da battere con grande determinazione guardando a un futuro di lungo periodo. Ovviamente si tratta di un cammino che non riguarda solo i retailer ma che verrà arricchito e implementato anche dal contributo dei produttori. Lo ha dimostrato, per esempio, un colosso come P&G, che ha realizzato a San Paolo, in Brasile, l’innovativo temporary corporate 5D experience, come riporta Fabrizio Valente nel suo Retail Innovation 7: un format che ha attratto 54.500 visitatori in tre mesi presentando i 15 brand della multinazionale in modo interattivo, coinvolgendo tutte e cinque le dimensioni sensoriali del visitatore in un percorso insieme ludico e informativo, all’insegna delle tecnologie più avanzate. Grande spazio all’interazione anche per un brand icona del made in Italy come DeCecco, che nel corso della convention internazionale del gruppo dello scorso gennaio ha preannunciato il lancio sul mercato di confezioni di pasta dotate di QR code. Inquadrando il ‘codice magico’ con il proprio smartphone, partirà un video nel quale lo chef stellato Heinz Beck, testimonial del gruppo abruzzese, realizza una raffinata ricetta per preparare un primo a regola d’arte. D’altra parte la filosofia del gruppo è netta: “Nonostante il momento di crisi – ha sottolineato il direttore commerciale del gruppo Luciano Berardi – la nostra bussola resta quella dell’alta qualità. Abbiamo fatto una promessa di qualità ai consumatori che non abbiamo mai disatteso in 125 anni di storia. Non possiamo farlo adesso per la contingenza economica”. Quindi tenuta del posizionamento premium, investimenti in comunicazione e incremento del contenuto di servizio. Può funzionare, in questo scenario di mercato, una politica del genere? La risposta, ancora una volta, sta nei numeri: nell’annus horribilis 2011 DeCecco ha visto incrementare il suo fatturato del 6,9% a livello globale e del 9% in Italia. Se non è questo un esempio da seguire…
Maria Cristina Alfieri