Il largo consumo online cresce in Italia con tutti gli indicatori caratterizzati dal segno positivo. Lo conferma Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader South Europe e Chairman Digital Advisory Council di NielsenIQ: “Nonostante la quota sia ancora ridotta rispetto all’Inghilterra e alla Francia, 2,4% a valore a fronte del 13,8% e dell’8,2 %, le vendite online sono cresciute del +39% YTD per un totale di 1,7 miliardi a valore sui 75 miliardi del totale largo consumo confezionato e con un tasso di accelerazione x16 che è il più alto in Ue. La media della penetrazione degli acquisti online ha raggiunto quasi il 45% degli italiani. E questo è dovuto anche allo sforzo da parte della distribuzione per arrivare a coprire il 66% dei codici di avviamento postale con un servizio di delivery”.
In questo scenario la pandemia ha fortemente contribuito a modificare le abitudini di consumo degli italiani avvicinandoli rapidamente all’online, ma nello stesso tempo ha spinto la distribuzione a trasformare i cambiamenti in opportunità. La digital trasformation non è solo e-commerce, ovvero un canale di vendita nuovo che si affianca ai punti vendita fisici, ma è soprattutto omnicanalità, e quindi un “canale” di marketing per creare un rapporto sempre più intimo con i consumatori grazie alla tecnologia.
Il successo dell’online non si misura quindi solo sui numeri ma sulla capacità di instaurare una relazione ancora più stretta con il consumatore.
“Considerare l’online solo come un servizio di e-commerce non sarebbe profittevole da un punto di vista economico, mentre è fondamentale l’integrazione con logiche relazionali – dichiara Francesco Avanzini, Direttore Generale Conad -. A questo stiamo lavorando allo sviluppo di un’app per rendere l’e-commerce un canale di comunicazione e di marketing finalizzata a una maggiore fidelizzazione dei nostri clienti”.
Secondo Marco Pedroni, Presidente Coop Italia, chiamarsi fuori dall’online è impossibile, ma allo stesso tempo è necessario studiare a fondo le strategie per muoversi in un “ambiente” molto delicato e non privo di ostacoli. “Nell’online alimentare – sostiene Pedroni – nessuno ha guadagnato; neppure Amazon. Perché in fondo il sistema di distribuzione del prodotto alimentare, fresco e surgelato, non è ottimale in termini di efficienza e costi. Altro punto interrogativo è il bilancio ambientale dell’online. Fra i nostri consumatori la quota è ancora bassa: la scelta sarà su come ibridare i nostri pdv, partendo da un sistema capace di mettere a disposizione le informazioni che interessano al consumatore quando le cerca”.
Gruppo Vegè ha implementato una serie di servizi digitali per offrire ai propri clienti sempre nuove opportunità di scelta. “Noi di Vegè – racconta Giorgio Santambrogio, Ad Gruppo Végé – abbiamo iniziato a parlare di digitalizzazione 9 anni fa, quando abbiamo capito che il consumatore pur facendo la spesa nel pdv fisico vuol giocare con lo smartphone. Per garantire una maggiore continuità tra il percorso di scelta e il percorso di acquisto abbiamo inserito strumenti di proximity marketing e di geofencing. Anche durante il lockdown con le persone in coda fuori dai pdv comunicavamo con sms. Noi non parliamo di omnicanalità, ma multi touch point. Il cliente per caratteristiche culturali, economiche, tempo che ha a disposizione e in base alle categorie che vuole acquistare, fa un proprio processo di scelta. Se vuole acquistare prodotti grocery pesanti se li fa consegnare tramite un ordine sull’e-commerce; se esce dall’ufficio o dall’università preferisce un click & collect per passare velocemente a ritirare la spesa. L’idea, quindi, è dare ai consumatori l’opportunità di scegliere”.